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国内智能手机市场占有率再次降至低谷9%，线下追求效率却超速触礁，一年6次组织架构调整反思，小米能否驶过险滩？
文｜《中国企业家》记者 梁睿瑶
滚烫沸腾。
第二次离开小米，黎万强用这四个字形容他近10年的征程。2010年4月6日，北京中关村保福寺桥银谷大厦807室，小米初创团队14个人喝的那锅小米粥，是黎万强爸爸早晨5点起床摸黑熬的。那一天，他跟着在金山时期的老领导雷军，以联合创始人的身份创立了小米。
11月29日晚间，小米集团高层再次发生人事变动，这也是小米今年以来第6次组织架构调整。小米集团董事长兼CEO雷军发布内部信宣布，原联合创始人黎万强因个人原因离职，高级副总裁祁燕正式退休，两人均出任高级顾问，林斌晋升为集团副董事长，王翔晋升为集团总裁。
黎万强是金山时期便跟随雷军的“老人”，他一手打造了小米营销体系，人称“阿黎”。他的离开颇受关注却不意外，毕竟2014年他就曾短暂告别过，当时的理由是“追求摄影事业”。2016年1月初，黎万强回到小米，负责市场和小米影业。
在2017年11月小米的组织架构调整中，黎万强被任命为首席品牌官和顺为投资合伙人，市场部由此前下属梁峰负责，直接向雷军汇报。黎万强逐渐淡出业务一线。
再次离去，雷军在朋友圈祝福老部下：“祝阿黎从此彻底放飞自我，快意人生！”
雷军再次挂帅，出任小米中国区总裁。摄影：史小兵在小米最新的人事调整名单里，有老兵也有新军。
原小米集团CFO周受资出任国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰出任中国区总裁，周受资和卢伟冰将进行轮岗。卢伟冰负责中国区业务，可以看作这一年红米业绩得到了肯定；周受资的轮岗引发很多猜测，毕竟小米股价一直低迷，此次他离开原岗位，空降到发展良好的国际部业务前线，是磨练还是考验？
有人晋升换岗，有人选择离开。11个月6次频繁组织架构调整背后，是小米2019年的焦虑与思考。
为什么要调整？雷军的解释是，2019年是小米5G业务冲锋年，需要更强有力的集团管理支撑。但是，从小米2019年第三季度财报可以看出，手机与AIoT两大引擎的动力似乎不达预期。
2019年第三季度，小米智能手机收入为323亿元，占比总收入60.1%，不管是收入还是占比都较去年同期有所下滑；IoT业务收入上涨，但是在总收入中占比依然不足三成。智能手机市场，尤其是中国区的红利早已不复，5G换机潮并非会像预期那样带来销量奇迹。
在2019年5月17日的那次组织构架调整中，雷军再次挂帅，出任小米中国区总裁。雷军对《中国企业家》强调，中国区是小米最重要的市场，再次亲自挂帅中国区即是为了表明态度。
黎万强的离开颇受关注却不意外。摄影：史小兵不过，国内智能手机市场整体进一步紧缩，全球调研机构Canalys数据显示，第三季度中国手机出货量为9780万部，同比下降3%。当前经销商、电商和用户眼里，扛打的厂商集中在5家：华为、荣耀、Ov（OPPO、vivo）和小米。在整体出货量低迷的第三季度，只有华为依然增长，其他厂商均有大幅下滑，其中小米尤甚，其国内市场占有率降至9%，接近2016年其全年市场份额8.9%的历史低谷。
在第三季度财报业绩电话会上，周受资将手机业务表现归因于消化库存，因为处于4G向5G切换期，手机市场大环境承压，小米选择了稳健增长。
“我们从今年年初就采取稳健的经营策略，采取审慎高效的库存管理机制，保证现金流的健康和盈利能力的稳步提升。”雷军也向《中国企业家》解释，“（小米要）用充足的现金储备和高效的运营，全力推动5G手机的研发和推广，明年至少发布10款5G手机。”
5G元年接近尾声，5G商用号角已经响起，反思后的小米准备好了吗？
Redmi vs 小米，互利共生还是左右互搏
升任小米中国区总裁，距离卢伟冰2019年1月2日加入小米，不满一年。
“新人”卢伟冰在定价和策略上，走得有一丝“激进”。摄影：李英武作为一个手机行业的老兵，卢伟冰很早就与雷军等小米高层相熟。2017年，从金立离开的卢伟冰开始创业，一次聚会与雷军喝酒，再次谈到了小米上市前后的变化，以及如何打造进阶2.0版本的小米。
“为80%的人去做产品，我觉得是蛮有挑战也有意义的一个事情。”动心的卢伟冰决定加入小米，担任集团副总裁和红米Redmi品牌总经理。
2.0版本的小米面临的难题之一，是解开性价比的束缚。
在卢伟冰加入小米第二天，即2019年1月3日，小米正式宣布红米Redmi品牌独立。Redmi独立，对标同样双品牌战略的华为和荣耀，Redmi走极致性价比，而小米品牌从性价比的包袱里解脱，专注中高端和新零售。
“新人”卢伟冰在定价和策略上，走得有一丝“激进”。
重新定义“性价比”之后，Redmi意图彻底告别“廉价”形象，今年5月发布的Redmi K20 Pro起售价为2499元，顶配版本的价格为2999元。Redmi系列的价格从以前1000元左右的平均线，直线拉高到2500~3000元的区间。这导致发布会上备受瞩目的价格公布环节，米粉的欢呼声明显小了很多。
“用户其实接受了这样一个价格。”卢伟冰说，性价比讲的是一个相对概念，低价格讲的是一个绝对的概念。Redmi K20 Pro系列卖得最好的是2999元顶配版本，顺延依次是2799元、2599元和2499元版本，“所以消费者还是选择了更高的那个版本”。
在Redmi K20 Pro发布之后的“618”促销，Redmi营销阵仗不如往年，卢伟冰告诉《中国企业家》，他更关注的是用户真实的反馈，几乎每一条微博评论他都会点进用户主页，看他是否是真米粉。自从加入小米，卢伟冰也成了微博的活跃用户，每天一睁眼就是刷微博看小米用户的评论和留言，与粉丝互动。
此前，微博推出一组数据，即参与产品话题中的用户购买相应新机的比例，小米居首位为7.2%，其次是荣耀的1.78%。卢伟冰认为，看参与度来鉴别真米粉，对于了解用户反馈来说非常重要。
不过，当在绝对的价格区间，小米与Redmi不可避免地已经狭路相逢，不禁让人产生“小米左右手互搏”的疑虑，毕竟，Redmi K20 Pro一发布，就被指其真正阻击的是早前发布的小米9智能手机。与此同时，小米品牌站稳中高端效应仍尚未显现。财报显示，小米的平均售价（ASP）同比下滑至1006元。
值得一提的是，小米官网近日已下架小米9，距它2月份发布仅9个多月时间，是小米历史上最短命的旗舰机。有评论认为，它的下架代表着小米品牌高性价比时代结束，也被认为是小米去4G库存冲击5G的举措。
这一年，在集团内外部都能感受到，小米和Redmi品牌刻意在划清界限，包括明确的路线区分。
一些品牌为了融合线上和线下市场，不同版本手机价格差异很大，为了给线下渠道合作伙伴留出足够多的利润空间，它们的部分版本溢价较高。但是，Redmi只专注于电商市场，没有线下利润的包袱，可以在性价比上玩得更“极致”一点。
“Redmi系列突飞猛进打极致性价比的时候，我们线下是不跟的，小米系列以线下的商业规律为主，尽可能不要让价格频繁波动。”小米中国区副总裁张剑慧直言，Redmi的独立，让小米能够抛开更多“性价比”包袱，走入线下市场。线下渠道商的价格灵活性跟不上电商，而且他们更希望自己库存的货有价值，不要老是掉价。
目前中国智能手机市场，线上、线下市场占比大致为3:7，以电商起步的小米曾经在整个智能手机线上市场占据了50%以上的份额。然而，realme、荣耀等品牌的持续线上进攻，品牌角逐日渐激烈，小米的电商生存空间却在压缩。小米给出的数字显示，2019年，小米在整个线上市场所占的份额一度降至20%。
线下市场突破，势在必行。
效率，在线下市场遇到挑战
雷军亲自挂帅中国区后，首先梳理的就是线下业务。
效率，一度是张剑慧的线下团队的宗旨。摄影：王攀2019年6月12日，小米成立线下业务委员会，由中国区副总裁张剑慧兼任主席，直接向雷军汇报。“618”当日，雷军举办了一场闭门干部动员会，称将会在新零售建设方面追加投入50亿元。
张剑慧告诉《中国企业家》，2018年，小米线下销量达到了总销量的50%，2019年Redmi独立后，加大了Redmi的出货量，小米的产品节奏放缓，因此，线下销量占比下滑至46%~47%。Redmi对标的荣耀，对外公布的线上、线下比例也大致是1:1。
相比Ov的长久优势，华为的来势汹汹，小米的线下市场一直在补课。互联网基因出身的小米，在渠道经销商眼里，挤不出利润，且用户习惯线上购买，线下购买量少。
小米的线下构建大致分三个阶段，第一个阶段从2016年开始尝试小米之家；2017年开启新零售，目标从街边店向Shopping Mall转移，在这个阶段里，苏宁、京东这样的渠道商开始寻求合作，希望在其核心门店里开设小米之家；第三个阶段，从2017年下半年，小米开始尝试授权店，以一种极速开店的模式迅速攻占线下空间。
效率，一度是张剑慧的线下团队的宗旨。
在电商领域，小米通过互联网的方式，把产品的信息触达给用户，再以非常有竞争力的价格把产品卖出去。低成本的结构促成了效率，实现性价比，然而，在合作体系、渠道体系更为复杂的线下市场，效率，让小米操之过急。
线下渠道的网格，由Shopping Mall和通讯商圈为主的市区市场，以及一县一商的县城市场组成。2018年左右，小米之家专卖店开设了将近400家，张剑慧团队发现，T1、T2、T3级的城市市场容量有限，在70%的线下市场容量里，有50%~60%的市场在县城和乡镇，如何触及到那里？
回想当时，张剑慧觉得团队做了非常激进的选择，在2018年迅速突破了1000家线下店。
小米自营的小米之家无论在人员管理还是门店经营，都是小米团队亲自操刀，但是对于授权店等合作门店，它们会“生长”得不那么小米。巡视授权店时，因选址不当、店面装潢风格不统一和灯牌不规范等问题，张剑慧罕见地当场发火，一一勒令现场调整。
“我们2018年的目标是，小米之家要增加300家，授权店要增加1500家，最后我们达成了小米之家增加240家，授权店完成了1400家。”张剑慧认为，他们保证了速度，但是无法保证质量。
更多的弯路，来自小米对效率的追求，导致线下团队倡导全面直供。
那时候，凡是经过层层转包，或者经过渠道一层分、两层分的，小米团队认为都是错误的，都不能干。
过于教条主义的全面直供，让大型渠道客户享受不到补贴和保护，因为无论他们销售量多高，他们与小客户享受的政策一模一样，这让渠道商对于小米的合作失去信心。全面强制打开了线下局面，却没有足够的组织建设能力去维护，导致一些渠道商无法支撑倒下，也引发了一些渠道商和他们下层客户的不满。
华为从2015年开始“千县计划”，近年更是在渠道砸下重金，与手机国包商合作，分摊分货、店面管理的压力，自己对渠道也重兵把守。相比之下，小米的线下团队人力过于单薄。
“小米之家和授权店在我们核心综合门店占10%~12%，华为和苹果的基本占比分别为40%和30%。”江苏五星电器小米采购经理倪全民告诉《中国企业家》，线下市场两点很重要，一个是阵地，一个是人员，Ov促销人员能力非常强，华为一个40平米左右的专区，也会配备2到3个促销员，而小米则是在年销售规模2个亿以上的A类店才会配备促销员。
走过弯路后，张剑慧反思，线下业务与电商业务明确不同的地方，在于稳定而长久。“这两年我们的问题在于什么？就是我们既想守住基本盘，又要做线下的突破口，然后就开始在这里面，一直博弈和游离。”她直言。
2019年下半年，雷军对于线下渠道的要求就是：求稳。尽可能不要折腾团队，不要折腾渠道，用休养生息的方法来稳定一段时间。
新零售，黎明前待破局
当手机购买周期越来越长，渠道经销商需要另一个更加高频次复购的产品，或者一个全品类整体，来带动整个市场。最早布局IoT生态的小米，似乎看到了破局的转机。
小米之家。摄影：邓攀南京星辰电子科技有限公司执行董事徐倩已经开了两家小米授权店，第三家正在筹划中，年底开始运营。徐倩原本从事建筑相关工作，因为是个铁杆米粉，又正好赶上小米新零售招商，他决定从零开始做手机经销。
徐倩已经营业的两家门店，一年的利润在10万到15万，年销售额约800万，每个月的平均销售额为70万左右。在这一年800万左右的销售额里，手机与电视、其他生态链产品分别占比30%左右，剩下10%的收入来自综合服务。
“目前电视的比重提升不少。”徐倩告诉《中国企业家》，普遍来说，门店里手机业务比重更高，越是经济发达地区，换机频率越高，手机收入应该在门店收入的50%左右，其次才是电视。
电视收入占比达到30%，是徐倩门店里的特别现象。第一家门店建成后，由于销量不能很快达到预期，徐倩发挥自己在建筑领域的资源，开始频繁出去跑业务，拉客户。
“给客户做一个解决方案。”徐倩描述，他不单单卖产品，而是给客户一个智能家居方案，类似于装修方案一样，提供一整套产品和服务。
在整个手机市场低迷之时，连曾经躺在Ov保姆级辅助上赚钱的头部手机经销商，也开始寻找更多的利润来源。传统合作伙伴Ov给予经销商的毛利在缩减，荣耀的轻资产策略、以及与华为撞车的定价，让李青选择了华为和小米。
李青的店在江南一个小县城，他告诉《中国企业家》，因为量少利润低，一些同行很早就将小米产品从门店撤柜，但是如今手机销量下滑，他的门店年销量甚至砍掉了一半的手机业务，如果要达到整体利润，他需要更多的产品品类。放眼整个手机品牌，只有华为和小米的IoT产品能够弥补运营成本和开支。
目前，小米产品在经销商卖场的比例不算高，新零售布局最多的还是Shopping Mall、授权店和大商超，在传统的通讯商圈，如手机一条街等，小米的阵地远没有华为和Ov多。
倪全民直言，在大商超、KA体系里，Ov在短短一年内，下滑速率超过了两位数，这让卖场也在积极扩展新品类。不过在通信一条街，Ov与华为阵地势均力敌，且固若金汤。
在Ov收缩线下布局的大背景下，华为和荣耀接手了大部分空出来的门店资源。Ov减少了夫妻店，更多地保留了旗舰店和合作授权店。Shopping Mall或许是未来的线下增长点，但是通信街的阵地就是当下的增长点，少一个门店，就少一个阵地，但是这里，小米突破很难。
好在，外部因素增加，如运营商开始减少给予门店的补贴，小商户们逐渐被洗牌，互联网公司如京东、天猫和苏宁易购等，正尽一切可能下沉市场，收编中小商户。
“这些变化，都有可能影响我们每一个阶段的决策。”张剑慧说。
危与机，5G下“手机+AIoT”战略
在今年11月的小米开发者大会上，出现了一个新身影，虽然他没有上台发言，但是很多人都在期待，他会给小米带来什么？
小米在大家电领域陆续推出了电视、空调、洗衣机和冰箱。摄影：邓攀他就是即将于2019年末入职小米的丹尼尔·波维（Daniel Povey），语音识别开源工具Kaldi之父。
10月19日，小米集团副总裁、小米集团技术委员会主席崔宝秋发布微博，欢迎丹尼尔·波维加入小米，随后雷军转发确认消息。
丹尼尔·波维是在拒掉Facebook的邀请后选择的加入小米。身为国际上知名人工智能专家，丹尼尔·波维的到来，无疑会加码小米的“手机+AIoT”的双引擎战略。
雷军对《中国企业家》表示，“手机+AIoT”是小米在5G时代明确的战略方向。具体到AIoT，大家电会是重要组成部分，是未来10年发展蓝图的核心。
“可以预见，未来所有家庭里的设备都能互联互通，能够用语音和人工智能来进行交互，这是未来10年最重要的科技发展趋势。”雷军如是说。
小米在大家电领域陆续推出了电视、空调、洗衣机和冰箱，其中，电视业务是一大亮点。2019年第三季度，小米电视全球出货量超过310万台，同比增长59.8%。根据第三方大数据公司奥维云网的统计，小米电视出货量已经连续三个季度居中国市场第一，市场占有率已达16.9%，居全球电视出货量前五名。
这距离小米进军电视行业仅6年时间。通过IoT战略，截至目前，小米已经投资了270多家公司，形成了完善的智能硬件生态链和互联网的生态环境。小米IoT已经接入了1.96亿台设备，同比增长了69.5%。
足够丰富的IoT品类，成为厂商布局5G全场景的优势。
11月19日，小米公布了小米在IoT品类上的战略：1+4+X，即1是手机，4包括电视、智能音箱、路由器和笔记本，X则由生态链企业和合作企业来提供。这一战略明确了开放IoT生态中的模糊边界。
同样布局IoT生态的华为，在6月就明确了“1+8+N”的IoT品类战略。让外界关注的是，华为发布了智慧屏，进入电视领域。
“（华为与小米在）电视上尚未形成竞争，电视行业从来都是百家争鸣，到现在，行业前六大品牌都分别有10%以上的份额，跟手机完全不同，电视行业包容性更强，能够容下足够多的玩家。”小米电视部总经理李肖爽告诉《中国企业家》。
一名生态链供应商也认为，华为进入电视领域，不会愿意卖低价，对于小米电视影响甚微。不过相比传统家电，虽然大部分黑电企业处于亏损状态，但是行业护城河尚在。消费者购买互联网品牌就是为了便宜，顺便体验新科技，所以说华为的智慧屏系列走向高端定位，若是没有拿出真正颠覆性的创新，消费者很难买单。
“小米的成本结构跟别人不一样，所以优势依然在，有不断增长的空间。”上述供应商向《中国企业家》分析，小米的创新更多在商业模式上，而非技术驱动型创新，这在5G时代会成为软肋。如今，手机厂商竞争白热化，Ov提升整体研发能力和舆论控制能力，华为在5G技术上占较大优势，仅靠内部效率来节省成本已经不行了，小米必须加大技术投入，做好足够的应对。
对于外界对小米在技术上的短板质疑，崔宝秋在2019小米开发者大会接受《中国企业家》等媒体群访时回应：“小米的技术远超今天人们想象中的那个AI（人工智能）公司、这个互联网公司、那个大数据公司、这个IoT上面的公司。我们的设备，包括金融、互联网金融，技术覆盖万象。”
在2019小米开发者大会上，小米IoT业务正式推出产业互联解决方案，覆盖酒店、地产和企业IoT三个领域，而小米在北京亦庄投建的5G未来智能工厂本月底将建成投产。
小米未来智能工厂是研发和生产小米旗舰手机的实验工厂，工厂将大规模使用自动化产线、5G网络机器人、大数据、云服务等技术，第一期设计产能是100万台智能手机，预计每分钟能自动生产60台智能手机，效率比传统工厂提升60%以上。这个工厂亦能看成是小米在产业互联网上的样板。
崔宝秋强调，千万不要低估了小米在技术上的投入，也不要忘了雷军是一名技术人出身的CEO，“他对技术的重视程度远超过人们的想象。”
从2019年第三季财报可以看出，小米研发投入从上个季度的16亿元增长至20亿元人民币。
5G时代对整个研发投入，以及对供应链整合能力的要求，远高于原来4G时代，这是每个厂商面临的现实。不少业内人士认为，4G向5G的转换期，黑马的奇迹很难再现，技术与资本的门槛拉高，这将是一个强者愈强的时代。
全力以赴，是小米，乃至每一家厂商的2020年关键词。
（文中李青为化名）
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